Autor: dr Jarosław Błaszczak

Współwłaściciel w drugim pokoleniu i dyrektor zarządzający firmy rodzinnej B&B Słodycze z Pomysłem, doktor nauk o polityce i administracji. Członek Stowarzyszenia Wikimedia Polska, jeden z administratorów polskojęzycznej Wikipedii. Prowadzi szkolenia dotyczące Wikipedii, Wikidanych i Wikimedia Commons.

Tematem przewodnim tego wydania RELACJI jest „Firma po katastrofie”. Dla naszej firmy rodzinnej największym wyzwaniem ostatnich lat była bez wątpienia pandemia COVID-19. W najtrudniejszym momencie, wiosną 2020 roku, wartość sprzedaży spadła o 90% w ciągu zaledwie miesiąca. Był to wyjątkowo ciężki okres, ale też przyniósł niespodziewany rozwój.

Najważniejszym aspektem tego rozwoju było nasze wejście na rynek B2C (business to customer) – obszar skierowany do indywidualnych konsumentów. Dotychczas działaliśmy jedynie w segmencie B2B (business to business), kierując ofertę wyłącznie do firm i instytucji. Zdecydowaliśmy się obsługiwać klientów B2C niemal wyłącznie w modelu e-commerce, czyli sprzedaży internetowej.

W tym artykule opowiem, dlaczego podjęliśmy tę decyzję, a następnie przedstawię kilka praktycznych wskazówek dla przedsiębiorców i menedżerów z segmentu B2B, którzy zastanawiają się nad wejściem na rynek B2C.

Kim jesteśmy?

Zanim przejdziemy do konkretów, chciałbym poczynić kilka istotnych zastrzeżeń. Po pierwsze, droga każdej firmy z segmentu B2B do B2C będzie prawdopodobnie wyglądać nieco inaczej – każda firma jest unikalna. Nasza należy do sektora MŚP (małe i średnie przedsiębiorstwa). Nie jesteśmy mikrofirmą według żadnego z powszechnych kryteriów, ale również nie jesteśmy dużym przedsiębiorstwem. Posiadamy za to bogate doświadczenie: działamy od 1982 roku, a w naszej obecnej branży – od 1997 roku. W segmencie B2B jesteśmy jednym z liderów naszej branży w Polsce, dysponując rozbudowanym know-how oraz zasobami ludzkimi i produkcyjnymi. Opisane tu działania opierają się na solidnych podstawach firmy o ugruntowanej pozycji, jednak muszą uwzględniać także ograniczenia średniej wielkości przedsiębiorstwa, choćby w zakresie budżetu.

Po drugie, warto podkreślić, że jesteśmy firmą w dużym stopniu produkcyjną – sami wytwarzamy nasze produkty, a nie tylko nimi handlujemy. Jak się nauczyłem, w e-commerce to znacząca różnica, mająca wpływ na wiele aspektów działalności. Firmy handlowe, a tym bardziej usługowe, mogą mieć przed sobą nieco inną ścieżkę niż nasza. Mimo to mam nadzieję, że moje wskazówki będą dla ich właścicieli inspiracją lub ogólnym drogowskazem.

Po trzecie, produkujemy i konfekcjonujemy słodycze. W sprzedaży B2B dostarczamy je głównie jako produkty z logotypami klientów, wykorzystywane w celach reklamowych, eventowych oraz HR-owych. Jednak słodycze mają duży potencjał także jako produkt detaliczny. Zapewne nie każdy produkt, który dobrze radzi sobie w B2B, nadaje się równie łatwo do adaptacji na rynek B2C.

I wreszcie, co szczególnie istotne na łamach RELACJI, jesteśmy firmą rodzinną. Nasze przedsiębiorstwo założyli moi rodzice w 1982 roku, a obecnie prowadzimy je jako firma dwupokoleniowa. Mój tata zajmuje się głównie kwestiami strategicznymi, takimi jak inwestycje czy nieruchomości, brat koordynuje stronę technologiczną, a ja, jako dyrektor zarządzający, odpowiadam za kierowanie zespołem, finanse i codzienną sprawność operacyjną firmy.

Dlaczego to zrobiliśmy?

Jak przetrwaliśmy pandemię? Kluczową rolę odegrały lojalność i wzajemne zaufanie między pracownikami a właścicielami w naszej firmowej wspólnocie. Przez cały ten trudny okres udało nam się utrzymać ciągłość produkcji. Nawet gdy biuro pracowało zdalnie lub w modelu hybrydowym, pracownicy Działu Produkcji nadal przychodzili do zakładu, przestrzegając licznych obostrzeń sanitarnych i pozostając cały czas do dyspozycji naszych klientów. Dzięki temu, gdy pierwszy szok na rynku ustąpił, a działalność zaczęła stopniowo wracać do normy, mogliśmy działać z niemal niezmienioną sprawnością operacyjną.

Jako właściciele skupiliśmy się na ochronie miejsc pracy – przez cały okres pandemii nie zlikwidowaliśmy ani jednego stanowiska. Było to ogromne wyzwanie, wymagające nie tylko pozyskiwania pomocy publicznej i kredytów, ale także oszczędności – zarówno w sposobie prowadzenia firmy, jak i w naszym codziennym życiu. Firma generowała wtedy, o ile w ogóle generowała, jedynie niewielkie zyski w porównaniu do poprzednich lat. Przetrwaliśmy jednak – wszyscy razem.

Pandemia pokazała nam interesujący mechanizm rynkowy. Segment B2B, zwłaszcza w branży reklamowej, otrzymał potężny cios. Jednocześnie jednak rozkwitały sklepy internetowe oferujące dostawę do domu, nawet do osób objętych kwarantanną. Media rozpisywały się o aktorach, którzy, wobec zamknięcia teatrów, tymczasowo pracowali jako kurierzy, bo zapotrzebowanie na usługi kurierskie było (i nadal jest) ogromne.

Ta obserwacja skłoniła nas do pytania – czy również dla nas znajdzie się miejsce w e-commerce? Może uda się zbudować „drugą nogę” firmy, mniej zależną od specyfiki rynku B2B, na przykład jego dużej sezonowości, a bardziej odporną na ekstremalne sytuacje, jak pandemia? Postanowiliśmy spróbować.

Co sprzedawać?

Pierwszym krokiem przy rozszerzaniu sprzedaży z B2B na B2C było określenie, co zaproponujemy klientom detalicznym od strony produktowej. Potrafimy doskonale tworzyć słodycze z logotypami firm, jednak osoby prywatne nie są zainteresowane cukierkami z logo nieznanych im często marek. Co ważniejsze, nasi klienci B2B również nie chcą, aby ich cenne marki funkcjonowały w obiegu w ten sposób. Dlatego nasz zespół graficzny opracował coś, co w firmowym żargonie nazwaliśmy „opakowaniami handlowymi”. Jeśli słodycze w tej wersji cokolwiek reklamują, to tylko same siebie – opakowania handlowe po prostu atrakcyjnie informują o zawartości.

Kolejnym wyzwaniem było dostosowanie jednostek sprzedaży. Cukierki reklamowe są generalnie zamawiane na kilogramy. Jeśli klient B2B zamawia 25 kg krówek ze swoim logo, otrzymuje od nas pięć 5-kilogramowych kartonów. Klient detaliczny nie zamówi raczej 25 kg, a do tego oczekuje bardziej atrakcyjnego opakowania niż zwykły karton. Dzięki temu, że działy graficzny, handlowy i produkcyjny pracują w jednym miejscu, mogliśmy szybko wypracować nowe rozwiązania. Graficy stworzyli stylowe opakowania na różne ilości cukierków, od 250 g do 5 kg.

Pandemia pokazała, że segment B2B, zwłaszcza w branży reklamowej, otrzymał potężny cios. Jednocześnie jednak rozkwitały sklepy internetowe oferujące dostawę do domu.

Warto dodać, że podczas prac projektowych staraliśmy się uwzględnić elementy produktu, które mogą być szczególnie ważne dla współczesnego klienta B2C. Doszliśmy do wniosku, a później potwierdziły to pierwsze komentarze na Allegro (o którym jeszcze wspomnę), że dla tych klientów bardzo ważne są kwestie ekologiczne. Dlatego nasze opakowania handlowe są wykonane z papieru kraftowego, przyjaznego dla środowiska. Tutaj znowu kluczowe okazało się doświadczenie zespołu, który „zjadł zęby” na rynku B2B – nasi graficy wiedzieli, że druk na takim papierze daje inne efekty niż na standardowym białym papierze, co należy uwzględnić przy doborze kolorystyki.

Zadaliśmy sobie też pytanie: do czego właściwie klienci B2C potrzebują naszych produktów? Najbardziej oczywista odpowiedź to „dla przyjemności”, bo przecież jedzenie pysznych słodyczy jest przyjemnością! Temu właśnie służą nasze słodycze w opakowaniach handlowych. Ale czy jest jeszcze inne zastosowanie? Szybko uświadomiliśmy sobie, że zwłaszcza większe zamówienia detaliczne są związane z różnymi uroczystościami prywatnymi i rodzinnymi – urodzinami, weselami, chrzcinami, Pierwszymi Komuniami i innymi okazjami. Tak powstała wciąż rozwijana oferta słodyczy okolicznościowych z odpowiednimi motywami graficznymi na opakowaniach, która dziś stanowi ważną część naszej sprzedaży B2C.

Na koniec rozważań produktowych warto uzmysłowić sobie, że sprzedając własne wyroby wyłącznie na rynku B2B, nie zawsze potrzebujemy kodów EAN/GTIN-13, czyli unikalnych numerów rejestracyjnych produktów w międzynarodowym systemie GS1, do którego przystąpienie wiąże się z kosztami. To właśnie z tych numerów generowane są unikalne kody paskowe, na których opiera się funkcjonowanie m.in. kas sklepowych. Nawet jeśli planujemy sprzedawać produkty detaliczne tylko online, warto mieć dla każdego z nich EAN. W przeciwnym razie możemy napotkać trudności przy ich wystawianiu w sklepach internetowych lub na platformach sprzedażowych, o czym za chwilę.

Na jakich strona internetowych sprzedawać?

Wiele osób automatycznie kojarzy e-commerce z posiadaniem sklepu internetowego – i słusznie. Własny sklep ma duże znaczenie, choćby wizerunkowe. Na rynku znajdziemy wiele gotowych systemów sklepowych, które wystarczy ubrać w firmową grafikę, zapełnić produktami i można zacząć sprzedaż. Większość tych systemów jest już zintegrowana z bramkami płatniczymi, co umożliwia klientom płatności kartą lub Blikiem, a środki – po potrąceniu prowizji – trafiają bezpośrednio na nasze konto bankowe. Warto wspomnieć, że wiele firm prowadzi sklepy internetowe, nawet jeśli ich głównym rynkiem są klienci B2B.

To wszystko jest stosunkowo łatwe do wdrożenia. Znacznie trudniej przyciągnąć do sklepu internetowego satysfakcjonującą liczbę kupujących. Na rynku spotkać można dwa główne podejścia do tego wyzwania, każde z zaletami i wadami – warto dokładnie przemyśleć specyfikę swojej firmy i wybrać odpowiednią drogę. Jedną z opcji jest aktywna promocja sklepu za pomocą SEO, reklam internetowych, porównywarek ofert czy mediów społecznościowych. Drugie podejście, na które my się zdecydowaliśmy, zakłada, że choć posiadamy własny sklep, to stanowi on jedynie niewielką część naszej sprzedaży internetowej B2C.

Gdzie więc sprzedajemy większość? Na platformach sprzedażowych. Jak wszyscy wiemy, niekwestionowanym liderem w Polsce jest Allegro, choć nie monopolistą – warto rozważyć także Empik Marketplace czy Erli.

Sprzedaż na platformach przynosi wymierne korzyści, ale wiąże się również z wyzwaniami. Po pierwsze, kalkulując ceny, musimy uwzględnić prowizje, opłaty za wystawienie i inne koszty narzucane przez platformy. Jeśli wcześniej sprzedawaliśmy jedynie w B2B, to prawdopodobnie jesteśmy przyzwyczajeni do operowania cenami netto, ponieważ VAT często traktowany jest na tym rynku niemal jako techniczny dodatek. W B2C dla klientów liczy się jednak cena brutto – całkowita kwota, jaką zapłacą.

Po drugie, każda platforma ma swoje zasady, których musimy przestrzegać. Allegro, jako lider rynku, wprowadza coraz bardziej szczegółowe wytyczne dotyczące zawartości ofert. Warto dobrze je poznać, ponieważ naruszenie zasad może skutkować zawieszeniem lub zamknięciem oferty, a nawet całego konta. Niektóre wykroczenia mogą wydawać się laikowi niewinne, ale są surowo egzekwowane – na przykład nie wolno promować własnej sprzedaży w innych miejscach, w tym na swojej stronie internetowej. W praktyce złamaniem tej zasady może być nawet zdjęcie produktu, na którym widnieje adres naszej strony www.

Po trzecie, aby osiągnąć jeszcze lepsze wyniki, warto rozważyć płatną promocję ofert bezpośrednio na platformach, co pozwala na wyższe pozycjonowanie w ich wewnętrznych wyszukiwarkach. Większość platform zachęca również do udziału w dodatkowych akcjach promocyjnych, takich jak czasowe obniżki cen z okazji wydarzeń typu Black Week.

Sprzedaż na platformach ma także konsekwencje dla organizacji produkcji i logistyki, o czym powiem za chwilę.

Jak zorganizować wysyłkę i dostawę?

W świecie e-commerce można wyróżnić trzy modele współpracy sprzedawców z przewoźnikami. Najbardziej klasyczny z nich, powszechnie stosowany także w B2B, polega na wyborze jednej lub kilku firm kurierskich, podpisaniu umowy i rozliczaniu się z nimi bezpośrednio. Drugą możliwością jest korzystanie z usług brokerów, czyli firm, które hurtowo nabywają usługi transportowe, a następnie odsprzedają je klientom. To rozwiązanie może być tańsze przy mniejszej liczbie przesyłek, choć ma też pewne wady.

Trzecia opcja to rozwiązania logistyczne, które platformy sprzedażowe oferują swoim użytkownikom. W Polsce najczęściej wykorzystywanym z nich jest „Wysyłam z Allegro”. W tym modelu platforma negocjuje z kurierami atrakcyjne ceny. Kupujący może opłacać każdą przesyłkę osobno lub wybrać abonament, jak np. Allegro Smart, który za roczną opłatą zapewnia darmowe dostawy. Warto dodać, że z perspektywy klienta są to dostawy „darmowe”, ale platforma pokrywa tylko część kosztów, resztę przenosząc na sprzedawcę.

Logistyka B2C ma specyficzne wymagania, takie jak duża rola punktów odbioru, czyli miejsc, gdzie odbiorca może odebrać przesyłkę bez bezpośredniego kontaktu z kurierem.

Logistyka B2C ma również specyficzne wymagania, takie jak duża rola punktów odbioru, czyli miejsc, gdzie odbiorca może odebrać przesyłkę bez bezpośredniego kontaktu z kurierem. Mogą to być automaty paczkowe, a także sklepy lub punkty usługowe współpracujące z firmą kurierską. Wysyłając paczki do automatów paczkowych – co, moim zdaniem, stało się niezbędne na polskim rynku B2C – musimy pamiętać o tzw. gabarytach, czyli dostępnych rozmiarach skrytek (zwykle trzech). W szczególności, gdy wybieramy InPost, musimy zadeklarować, do którego rozmiaru skrytki pasuje nasza przesyłka, ponieważ błędna deklaracja wiąże się z dodatkową opłatą.

Przy wystawianiu ofert na platformach sprzedażowych należy również zadeklarować czas wysyłki produktu. Kupujący rozliczają nas z tej deklaracji, a wyniki tego rozliczenia widoczne są w komentarzach. Dodatkowo niektóre platformy, na czele z Allegro, za pomocą algorytmów wyliczają średni czas wysyłki na podstawie wcześniejszych zamówień. Jeśli ten czas jest krótszy niż zadeklarowany przez nas, platforma pokaże przewidywanie szybszej wysyłki – często bez naszej wiedzy. Może to być źródłem nieporozumień z klientami. Tę opcję można wyłączyć, ale niestety wiąże się to ze spadkiem sprzedaży.

Istotną kwestią jest też usługa fulfillmentu. Polega ona na tym, że produkty wysyłamy hurtowo do magazynu logistycznego, który następnie, po zgłoszeniu zamówienia przez system, błyskawicznie realizuje wysyłkę. Zalety tego rozwiązania to ograniczenie potrzebnej przestrzeni magazynowej, większa automatyzacja procesów (o czym za chwilę) oraz eliminacja problemów z kurierami, którzy nie zawsze odbierają przesyłki w terminie. Wadą jest dodatkowy koszt, a także ograniczenia produktowe – nie każdy towar nadaje się do fulfillmentu. My, na przykład, dbamy, aby krówki dostarczane do klientów były naprawdę świeże i ciągnące. W przypadku fulfillmentu musielibyśmy codziennie dosyłać do magazynu świeże produkty, przez co to rozwiązanie nie zdałoby u nas egzaminu.

Jak to wszystko połączyć?

Ostatnim dużym tematem, który chciałbym poruszyć, jest narzędzie, bez którego dziś trudno wyobrazić sobie funkcjonowanie naszego e-commerce: oprogramowanie do całościowego zarządzania sprzedażą online. Integruje ono różne kanały sprzedaży, formy dostawy oraz zapewnia wystawianie dokumentów sprzedaży i wysyłkę powiadomień do klientów. Zdecydowanym liderem na polskim rynku tego typu rozwiązań jest aplikacja BaseLinker, która ma pozycję porównywalną do dominującej roli Allegro wśród platform sprzedażowych. BaseLinker to znakomite narzędzie, jednak z każdym rokiem staje się coraz droższe. Dla tych, którzy nie akceptują jego polityki cenowej lub nie potrzebują wszystkich funkcji, dostępne są również konkurencyjne systemy. Wiele systemów sklepowych zawiera przynajmniej część funkcji oferowanych przez BaseLinkera.

Kluczowym elementem systemów takich jak BaseLinker jest automatyzacja procesów, co jest szczególnie istotne w firmach takich jak nasza, gdzie zamówienia B2C są liczne, lecz o znacznie niższej wartości jednostkowej niż w B2B. Gdyby każde zamówienie detaliczne wymagało od naszych pracowników tyle samo pracy co w B2B, obsługa B2C byłaby ekonomicznie nieopłacalna. Dzięki automatyzacji dużą część obsługi mniejszych zamówień przejmują algorytmy, a coraz częściej również rozwiązania oparte na sztucznej inteligencji. Naturalnie, automatyzację trzeba najpierw odpowiednio skonfigurować – można to zrobić samodzielnie, korzystając z dostępnych materiałów, lub zlecić to profesjonalistom.

Jak to działa w praktyce? Omówię dwa aspekty – zarządzanie ofertą oraz realizację zamówień. W zakresie oferty można w systemie ustawić cenę „bazową” dla każdego produktu, a następnie zdefiniować wyrażenia matematyczne, np. dodawanie lub mnożenie, które przekształcą ją w cenę dla konkretnej platformy, uwzględniając jej specyficzne koszty. Dzięki integracji API nasz system sprzedażowy może błyskawicznie aktualizować ceny na platformach. Jeśli chcemy zmienić cały cennik bazowy, można łatwo zaimportować wartości obliczone w programie takim jak Excel.

Przechodząc do obsługi zamówień, warto zaznaczyć, że każdy proces będzie inny w zależności od potrzeb firmy i ustawień automatyzacji. U nas działa to następująco: gdy klient składa zamówienie na platformie, np. Allegro, jest ono natychmiast importowane przez API do BaseLinkera. System automatycznie wysyła klientowi potwierdzenie przyjęcia zamówienia na podstawie szablonu złożonego ze stałych i zmiennych elementów. Wiadomość zawiera także link do indywidualnej podstrony zamówienia, gdzie klient może sprawdzać m.in. status realizacji. W tym samym czasie generowana jest etykieta adresowa, dzięki integracji BaseLinkera z przewoźnikami.

Na tym etapie do realizacji zamówienia włącza się pracownik, który pakuje towar i drukuje gotową etykietę adresową. Następnie informuje system, że paczka jest gotowa, poprzez dotknięcie odpowiedniego pola na ekranie lub zeskanowanie kodu paskowego.

Gdy kurier odbierze przesyłkę i zeskanuje ją swoim terminalem, informacja o tym trafia do systemu przewoźnika, a stamtąd – przez API – do naszego systemu. Wtedy BaseLinker automatycznie wystawia dokument sprzedaży i przesyła go klientowi wraz z numerem paczki oraz linkiem do śledzenia przesyłki.

O czym nie napisałem?

Bardzo ważnym aspektem e-commerce, który pominąłem tutaj ze względu na objętość tekstu, jest sprzedaż detaliczna na rynki zagraniczne. Jak niemal wszystkie zagadnienia opisane powyżej, sprzedaż międzynarodowa stwarza ogromne możliwości, ale niesie też ze sobą dodatkowe wyzwania charakterystyczne dla tego rodzaju działalności. Warto jednak pamiętać, że obecność Polski w Unii Europejskiej znacząco ułatwia sprzedaż do innych krajów członkowskich. Nie należy obawiać się wejścia na rynki zagraniczne – trzeba działać odważnie, lecz rozważnie, z uwzględnieniem sytuacji prawnej, preferencji klientów, lokalnych kwestii logistycznych i innych czynników charakterystycznych dla poszczególnych rynków.

Powodzenia!

Zgodnie z zasadami etycznego stosowania sztucznej inteligencji, autor deklaruje, że wykorzystał ją do poprawek redakcyjnych w samodzielnie napisanym tekście.

Powyższy artykuł znajdziecie w 58. numerze Magazynu Firm Rodzinnych RELACJE, w którym tematem przewodnim jest upadłość oraz potencjalne zagrożenia w prowadzeniu działalności. Biorąc pod uwagę niedawne wydarzenia w Polsce – wielką powódź, która unicestwiła wiele domów, dróg, mostów, ale także przedsiębiorstw, postanowiliśmy pochylić się właśnie nad kwestią straty w środowisku przedsiębiorców rodzinnych oraz nad budowaniem zabezpieczeń.

Zapraszamy do lektury!

SPIS TREŚCI

List do przedsiębiorcy, który stracił firmę | Maciej Sasin
Kiedy coś się kończy… | Olga Drzewiecka-Panak, Małgorzata Rekosz-Piekarska
Rozszerzanie sprzedaży B2B o e-commerce B2C. Praktyczne case study firmy rodzinnej | dr Jarosław Błaszczak
Wartości jako fundament firmy rodzinnej w obliczu kryzysu | Barbara Rożek
Zdążyć przed katastrofą | dr Maria Adamska
Strategie ciągłości działania: jak firmy rodzinne mogą unikać błędów i przyspieszyć odbudowę po kryzysie | Patrycjusz Rodzyński
Sukcesja w firmach rodzinnych – wyzwanie i szansa | Magdalena Dałek, Irena Kurdziel
Czego powinniśmy oczekiwać od doradcy sukcesyjnego? Czy jest potrzebny nowy zawód? | Łukasz Martyniec
17. Ogólnopolski Zjazd Firm Rodzinnych U-RODZINY 2024: Firma Rodzinna Przyszłości | Ewa Chłopska-Wasielewska
Andrzej Blikle, prezes honorowy IFR, doktorem honoris causa. Kilka osobistych refleksji | dr Maria Adamska

> MAGAZYN FIRM RODZINNYCH RELACJE <

Pobierz aktualny numer magazynu [PDF]

Czytaj aktualny numer online

Numery archiwalne